la venta de objetos y servicios, pero, en su esencia y en sus resultados, va más allá de la actividad comercial: difunde
valores ideológicos y sociales, y contribuye a crear la llamada "cultura de masas
EL PROCESO COMUNICATIVO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad establece una comunicación unidireccional en la que se muestran las distintas funciones del
lenguaje:
Presenta un objeto, al que dota de personalidad (función referencial).
pretende llamar la atención del receptor para establecer un contacto con él (función fática o de contacto).
lntenta persuadir al receptor para que modifique su actitud y adquiera el producto (función apelativa o conativa).
Proporciona al mensaje un carácter atractivo (función poética).
Muestra a un emisor que valora su producto (función emotiva).
pero este proceso comunicativo es más complejo: el emisor se sirve de recursos que asocian el producto con valores
cotizados en la sociedad (liberlad, prestigio, etc.) y crea en el receptor la ilusión de que los consigue
ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBICITARIO
El mensaje publicitario ofrece un lenguaje heterogéneo en el que se entremezclan y apoyan códigos de distinta procedencia:
el código lingüístico, el código icónico visual y el código iconográfico. Además, en el caso de los medios
audiovisuales, se incorporan a la imagen o al lenguaje verbal efectos sonoros (música, ruidos).
EL CODIGO LINGUISTICO
El mensaje publicitario emplea un código atractivo e innovador que suele estar constituido por dos elementos el eslogan,
o texto breve, y el texto.
Eslogan, o texto breve, reducido a veces al nombre de la marca, con valor identificador y no presentador. Ha de
llamar la atención del público y facilitar una rápida memorización. En ocasiones, en un proceso de sustitución
metonímica, puede desplazar al nombre genérico (celofán, formica, papel albal). Ej.: Coca-Cola, la chispa de la
vida; Volvo. Respuesta segura.
Texto en sus diversas formas (narrativo, descriptivo, dialogado,
principios esenciales: la economía y la cercanía al receptor.
El mensaje verbal puede tener varias funciones:
Función de intriga, con información en sucesivas entregas.
expositivo o argumentativo), que se basa en dos
Función identificadora, al presentar el producto.
Función focalizadora, fijando imágenes polisémicas.
Función complementaria, aportando significados que no posee la
imagen.
EL CODIGO ICONICO
El código icónico se basa en una imagenfija o en movimiento. Para
analizarla es preciso considerar dos aspectos:
La descripción objetiva de los elementos que la componen: los
personajes y sus relaciones con el espacio o con el producto'
La captación del punto de vista con que está elaborada: los planos
o porción de realidad que se muestra, detalles, luz, colorido o tamaño
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